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天猫春晚:罅隙密布的消费主义神话
2016-04-06

 

 

“重要的是讲述神话的年代,而不是神话所讲述的年代。”

                                             ——福柯

天猫双十一今年的口号“Rock The World”,聪明得体。因为,如今国人最令世界震撼的,就是所到之处风卷残云般的扫货能力,而双十一更是这股澎湃消费力量的集中爆发,其雄浑激荡已令西方许多传统节日黯然失色。

今年,为了增加这一中国独创的购物狂欢节的文化氛围,阿里郑重其事地办了一场春晚。有人可能会对整场晚会毫不掩饰的消费主义宣泄,略有不适,但大多数人还是在买买买中享受着“今宵欢乐多”。当一场购物狂欢集中展现在一场充满仪式感的晚会中,无异也同时提供了分析当下网络消费的绝佳范本。

娱乐是消费催眠的良药

1957年美国新泽西州进行了一场实验,用一种投影仪在1/3000 秒的时间内,在放映中的电影屏幕上闪烁“喝可口可乐”、“买爆米花”等词汇,结果带来了电影散场后爆米花和可乐销量的暴增,这曾被作为大众传媒广告催眠机制有效性的例证。

在这篇文章撰写的过程中,天猫每分每秒都在刷新着交易记录。这里面有多少是晚会带来的我们不得而知,但肯定是有作用的。而晚会中的催眠机制又是如何发挥作用的呢?我们不放拆解下,晚会中闪烁的“可乐和爆米花”。

与上世纪50年代的实验不同,除了通过互动让观众摇出推荐购物单,以及晚会上偶尔的赞助品牌露出,晚会其实并没有更多的具体商品购买诱导,而是通过整体的“买买买”气氛的营造,达到消费狂欢效果的。

开场前的短片颇具意味,陷于某种生活麻烦中的主角,被赐予了一个遥控器,引导他们来参加双十一晚会——一场购物狂欢,其意义不言自明,来shopping吧,它可以解决你任何烦恼。

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